Ⅰ. 들어가며

많은 도시들은 그 도시만이 가진 고유한 이미지, 역사적 배경, 문화적 자산 등을 활용

하여 도시 경쟁력 확보를 위해 다양한 도시 차별화 전략을 수립하고 있다. 도시만의 유·무형 산물들을 조합하고 가공하여 이를 바탕으로 다른 도시와 차별화된 도시 이미지를창출하고자 노력하고 있다. 차별화된 도시 이미지는 도시의 개성을 가져오며 이는 도시정체성의 구축에 활용될 뿐만 아니라 나아가 도시의 경제파급효과를 유발한다.

이처럼 도시들은 저마다의 도시 경쟁력과 이미지 제고 방안의 일환으로 스토리텔링에 주목하고 있다. 도시가 보유한 자산을 활용하여 도시 고유의 이미지와 정체성을 구축하고 도시의 매력적인 이미지를 스토리텔링을 통해 경쟁력을 높이는 사례가 증가하고 있다.

도시는 하나의 공간이다. 이 커다랗고 복잡한 도시 공간에 내포되어 있는 다양한 자산들을 의미 있고 가치 있는 것으로 만들기 위해서는 어떤 장치들이 필요하다. 여러 장치들 중에 하나가 바로 “스토리텔링”이다. 도시를 구성하고 있는 수많은 요소들이 역사, 문화와 함께 사람들의 희로애락이 매력적인 메시지로 전달 될 때 우리는 이야기가 있는 도시로 기억하게 된다.

영국 런던의 테이트모던 미술관은 산업혁명의 발생지였던 런던의 역사, 화력발전소를 미술관으로 둔갑시킨 기발한 발상의 사례로 단순한 미술관으로서의 기능이 아닌 미술관을 통해 많은 이야기들을 전달하고 있다. 미술관 내부와 외부에는 여전히 화력발전소의 흔적을 느낄 수 있는 구조물들이 남아 있다. 사람들이 그 곳을 방문할 때 미술품 관람이 목적일 수도 있겠지만 화력발전소가 미술관으로 리디자인(re-design)된 건축물의 상반된 이미지와 그 기발한 발상의 스토리를 공감하기 위해 발걸음을 향하는 이들도 있을 것이다. 우리는 그 나라의, 그 도시의, 그 건물이 담고 있는 이야기를 듣고 바라 볼 때는 탄성에만 그치는 것이 아닌 파노라마와 같은 이야기의 장면들이 연상되면서 기억 저장소에 자릴 잡게 된다. 이것이 바로 스토리텔링의 힘인 것이다.

II. 스토리텔링의 이해

1. 스토리텔링의 개념

도시 공간을 장소화하고 장소성을 형성하는데 매개체가 되는 것은 공간이 내포하고있는 이야기이다. 인간은 공간을 체험하고 기억하며, 공간 속에서 일어난 일련의 경험들을 통해 이야기를 만들어낸다. 모든 이야기의 기본적 구성의 배경에는 인물이 존재하고 어떤 사건을 경험하는 이야기의 주체자이면서 생산자이고 소비자이다. 또한 이야기를 듣는 것과 더불어 이야기를 말하는 것 자체가 또 하나의 체험이기도 하다.

도시의 역사, 이미지, 그리고 도시민의 생활과 문화 등 그 도시만이 가지고 있는 독특한 특성의 이야기는 도시의 자산들을 기반으로 하고 있다. 오늘날의 도시 경쟁력은 도심의 도로 표지판부터 거리 간판, 가로수, 관광지에 이르기까지 부가가치가 더해질 때 도시의 잠재력은 확장되고 경제적 가치는 상승하게 된다. 사람들이 기억하는 그 도시의 매력인 충성도, 그 도시에 대해 얼마나 알고 있는가에 대한 인지도, 연상되는 도시이미지들, 그 도시만의 독특함에서 지각된 차별화된 요소들을 감성적 커뮤니케이션의 통로인 스토리텔링을 통해 매력은 발산된다. 오감(五感)을 자극하여 경험하고 전달하는 스토리텔링은 살고 싶은 도시, 방문하고 싶은 도시로 인식되어지는 순간, 도시에 대한 매력도는 상승하게 된다.

Ⅲ. 도시자산과 스토리텔링

1. 건축물 : 무린셀 & 쿤스트하우스, 그라츠(Graz)

그라츠는 오스트리아에서 두 번째 큰 도시로 동부 구도심 전체가 세계문화유산으로지정된 도시이다. 그라츠의 명물인 무린셀(Murincel)과 쿤스트하우스(Kunsthaus)로 2011년 유네스코 디자인 창의도시로 선정되기도 하였다. 그라츠는 도시와 건축물, 건축물의 장소와 도시이용자와의 연결을 디자인하였고 그 장소에서 체험할 수 있는 공간을 스토리를 담아 설계하였다. 이 중 쿤스트하우스는 2003년 Peter Cook에 의해 설계된 건축물로, 그라츠의 역사와 풍습을 주위 환경과 상당히 대조된 외관을 통해 구도시와 신도시와의 화합과 소통을 소망한다는 스토리를 입혀 디자인된 건축물이다. 이러한 의도적인 외양의 모습은 매력적인 스토리로 방문객들의 호기심을 자극하기에 충분하였다.

또 다른 건축물인 무린셀 카페는 단절되었던 동·서의 도심을 연결을 시도한 디자인으로 그라츠 시민들이 만나 융화될 수 있도록 만든 커뮤니케이션 공간이다. 이 두 개의 건축물은 구시가지와 신시가지의 단절과 공해(公害)도시라는 부정적 이미지를 반전 스토리를 통해 화해와 친환경 도시로 이미지를 재탄생시켰다.

그라츠를 대표하는 이 두 개의 건축물에 스토리를 입혀 단순 기능의 건물이 아닌 그라츠의 역사와 회복하고자 하는 염원의 스토리로 성공한 스토리텔링 사례로 회자되고 있다.

2. 매체 : 영화 향수, 프랑스 그라스(Grasse)

그라스는 프랑스 남부 지중해변에 위치한 인구 5만 명의 작은 도시로 연중 기후가 온화하고, 풍부한 햇살을 지니고 있어 일 년 내내 화훼 및 허브 사업을 재배할 수 있는 최적의 기후 조건을 갖추고 있다. 화훼와 허브산업으로 향수원액의 70% 공급을 자랑하는 그라스는 향수라는 차별화된 테마와 기후, 자치단체와 주민과의 협력으로 프랑스가 향수의 종주국으로 만든 일등 공신이다. 그라스는 향수 생산에만 그치지 않고 예전 향수공장 모습 그대로 시대별로 보존하고 향수제조에 사용했던 여러 가지 기구들을 전시하는 등 향수와 관련된 다양한 콘텐츠를 생산해 나가고 있다. 꽃 퍼레이드, 바이오 박람회 및 향수제조법 프로그램을 개설하여 제조 수료증을 수여하는 등 관광거리와 즐길 거리를 방문객들에게 제공하고 있다. 또한, 소설 ‘향수’와 영화의 공간배경이었던 그라스는 영화의 흥행에 힘입어 매체를 통한 그라스의 향수 스토리텔링의 홍보효과도 한 몫을 하고 있다.

이러한 그라스의 노력은 향수 제조․생산에만 그치지 않고, 향수 테마에 다양한 산업들을 연계하여 그라스만의 개성 있는 스토리로 마케팅을 하고 있다.

Ⅳ. 결론 : 스토리텔링을 통한 도시자산 활용 방안

1. 주민 참여형 자산 DB화

각 도시에는 저마다의 역사, 지형, 사회, 경제, 문화 등 각각의 특성이 존재한다. 이에 따른 도시 구성 자산도 도시마다 다르게 축적이 된다. 마을마다 산재되어 있는 지역자산은 도시 발전에 중심 역할을 하는 핵심자산과 이를 도와주는 보조적 자산, 그리고 사회적·문화적·경제적 자산으로 활용될 수 있도록 잘 살피고 분류하여 공감할만한 근거로 활용될수 있도록 관리해야 한다. 도시자산 마다의 특성은 곧 도시경쟁력을 제고하는 원동력이며 도시의 장점을 최대한 활용할 수 있는 근간이 되어 도시재생발전에 효율적으로 활용할 수 있기 때문이다. 이러한 도시의 특성에 기반을 둔 도시자산 조사와 이를 정리한 DB는 도시의 자산을 어떠한 방식으로 활용할 수 있는 가를 가늠할 수 있는 기초자료가 된다.

무엇보다 도시자산 DB 구축을 위해서는 지역에 대한 정확한 이해도가 필요하다. 지역주민들의 적극적인 관심과 참여는 도시자산 발굴에 있어 중요한 동력으로 작용한다.

지역주민참여에 의한 큰 장점은 주민이 참여함으로써 계획의 내용과 사업의 의미를 잘 이해하고, 실시단계에서도 주민의 협력을 얻기가 용이하다는 점이다. 주민 스스로 수동적 태도가 아닌 능동적으로 지역 발전의 주체자로서의 자신감과 책임감을 갖게 하는 것이 중요하다. 주민들의 자발성에 의해 추진된 사업들은 사업에 대한 애착심이 유발되어 지속관리 및 사업에 대한 연계 발전 등 다양한 긍정적 효과들을 기대할 수 있다.

‘지역’이 담고 있는 의미는 무척이나 많은 것을 내포하고 있다. 지역이 형성되기까지의 스토리가 있을 것이고, 지역 특성 문화가 형성되는 과정에서 발현된 크고 작은 유·무형의 자산들이 존재한다. 지역이 가지고 있는 자산들은 지역재생사업을 만드는 원천으로 중요한 이야기 거리들이 된다. 지역의 자산이 무엇이며 어떤 특성이 있는지 인지하여 발굴하는 과정이 선행되어야 다음 단계로 넘어갈 수 있다.

자산 DB에서 원 소스(One-Source)를 골라내고 얽어 새로운 문화 콘텐츠를 만들어 낸다는 점에서 자산 DB의 활용은 ‘재활용’을 통한 새로운 가치 창조의 아카이브이다.

동시에 DB화된 자산들의 역량의 범위를 맵핑하는 지역자산지도를 작성하도록 한다. 지역자산 지도는 발굴된 자원을 한눈에 파악하여 이해도를 높이는 방법으로 단순히 시각화된 자산지도가 아닌 종합적으로 지역의 현 상태를 파악하고 발전 가능한 사항을 도출할 수 있도록 연계 정보를 제공하는 기능을 한다.

2. 오감(五感)자극을 스토리텔링 설계에 반영

자산 발굴, 콘텐츠 개발, 지역특성이 반영된 소프트웨어 생산 및 개발, 하드웨어에 문화적 이미지를 입히는 스토리텔링 작업은 이성에 호소하기보다는 감성을 자극하는 것이필요하다. 지식전달과 상상력을 표현하는 커뮤니케이션의 수단으로 오감을 활용하여 스토리의 콘텐츠를 설계하는 방안이다. 오감을 활용한 스토리텔링 설계는 콘텐츠와 콘텐츠 간(이야기와 정보를 결합)의 연결고리로 기억을 지속화할 수 있으며, 공감각적 기능을 강화하여 사물과 사물, 사물과 사람, 사람과 사람의 관계를 유기적으로 연계하여 지속력과 공감대를 형성한다.

스토리텔링은 감성과 콘텐츠가 만나는 접점에서 이야기가 시작되어야 한다. 도시이용자의 감성을 자극하여 도시를 이해하고 기억하게 만드는 과정은 공감도를 높이는 감성역량지수 강화로 부가적인 가치(value added)를 창조할 수 있다.

직·간접 경험은 도시이용자들에게 어떤 특별한 느낌을 유발시키는데 개개인의 욕구와 기호를 스토리에 반영하여 도시에 대한 충성도를 고조시킬 필요가 있다. 오감을 활용하여 감성을 움직일 수 있는 인문적 가치를 콘텐츠 설계에 투영해야 한다. 여기에 지식전달과 상상력을 표현하는 커뮤니케이션의 수단으로 오감을 활용하여 스토리텔링전략을 구체화할 필요가 있다. 이를 위해 인간중심형서비스와 오감을 반영한 콘텐츠개발이 필요하며, 감성자극을 구체화시킬 수 있는 R&D사업 육성이 뒷받침되어야 할 것이다.

그럼으로써 도시이용자들에게 공감대를 형성하고 이들의 감성자극을 통해 이야

기가 전달될 때 비로소 스토리텔링의 메커니즘은 형성된다. 인간이 가진 감성을 자극하여 도시이용자들의 공감대 형성이 되어야 지속성을 보장 받을 수 있다.

3. ‘스토리노믹스(Storynomics)’로 지역 경제 활성화

스토리가 도시의 이미지를 매력적으로 바꿔 지역을 살리고, 지역경제를 견인하며, 일자리를 창출하는 미래의 신성장 동력으로 부각되고 있다. 스토리텔링은 도시이미지를 긍정적으로 변화시킬 뿐만 아니라 도시정체성 형성, 문화도시로의 변화에 기여하며 궁극적으로 도시자체의 가치를 향상시키는 역할을 한다. 이는 스토리텔링이 잘된 도시들에서 나타나는 공통적인 경제적 효과가 이를 입증하고 있다. 현재 스토리텔링은 경제적 효과 뿐 아니라 도시경쟁력 향상에도 긍정적인 효과를 거두고 있다. 이야기의 힘은 작은 제품 하나에도 생명력을 불어넣고, 작은 마을을 세계적 관광지로 만들기도 한다. 이렇듯 이야기가 가진 힘은 경제적 가치 창출로 이어지게 되는데 이를 신조어로 “스토리노믹스 (Storynomics)”라 한다.

도시도 스토리텔링의 중요성을 인지하고 긍정적이면서 문화적 이미지 강화를 위한 노력할 필요가 있다. 건축물 역사와의 체험, 공공시설과의 접촉을 통한 체험, 도시 공간에서의 환경 체험 등 ‘체험의 확장’에 의한 콘텐츠와 사람들과의 커뮤니케이션 스토리텔링이 필요하다. 도시 장소성에 의한 체험과 그로 인한 감성 공유는 공유가치를 형성하여 도시마케팅의 구전효과를 기대 할 수 있을 뿐만 아니라 스토리를 통한 문화 창출은 지속적인 도시 이미지 강화의 원동력이 될 수 있다. 그들이 느끼고 공감하는 콘텐츠들이 곧 스토리텔링의 중요한 소스가 되어 스토리노믹스(storynomics: 스토리텔링 + 마케팅 +기획창출)4)로 이어지기 때문이다.

문화를 토대로 한 연성(軟性)국가 시대의 지식경영 패러다임은 스토리노믹스를 통한 경제적 효과를 창출하고 있다. 도시에 산재한 이야기의 발굴이 스토리노믹스의 원천임을 인식하고 시민의 관심과 참여, 언론 단체 및 유관기관과의 협업이 필요하다.

관광산업활성화는 문화관광자원 개발 및 홍보, 체험을 통한 스토리 발굴, 지역주민들의 문화 및 역사를 반영한 스토리텔링이 핵심이다. 하지만, 아직까지 국내에서는 관광축제를 통한 단편적이고 일반적인 스토리텔링이 대부분을 차지하고 있다. 현대사회는 문화산업이 미래시대를 이끄는 핵심으로 문화에 대한 투자가 곧 도시의 경쟁력의 원천이 되며, 도시 곳곳에 잠재되어 있는 콘텐츠들을 스토리텔링하여 살아있는 콘텐츠로 만들어 경제적 효과와 관광 효과를 동시에 누리는 윈-윈(win-win)전략으로 수립할 필요가 있다. 서로가 유기적으로 연결될 수 있도록 도시가 가진 자산적 가치를 높여 도시에 긍정적인 특성을 감성적으로 부여하는 정책적 전략으로 활용할 필요가 있다. 도시에 산재한 이야기의 발굴이 곧 스토리노믹스의 시작임을 인식해야 한다.

도시의 행정·산업·문화·생활 전반에 걸쳐 스토리텔링을 적용한 콘텐츠 개발이 도시경쟁력을 강화하는 원천이 될 수 있다. 경쟁적 정체성(competitive identity)을 위한 스토리텔링 개발은 차별화된 도시의 매력도를 제고시키고 도시 브랜드 가치를 상승시키는 주요인이 되기 때문이다.