1981년에서 1996년 사이에 태어난 영향력 있는 젊은 소비자들, '밀레니얼'들은 무엇을 소비할 때 가장 즐거움을 느낄까? 인스타그램, 블로그 등 소셜 미디어를 둘러보면 이들의 소비 트렌드가 달라지고 있다는 것을 새삼 느끼게 된다. 이들은 구찌나 루이비통 같은 명품을 구매하거나 세련된 호텔을 찾는 것도 좋아하지만, 의외로 '로컬'스러운 것들에 관심을 두고 있는 것을 알 수 있다. 서울의 70-80년 대를 느낄 수 있는 작은 호프집, 한동안 사람들이 찾지 않아 허름한 분위기의 서울의 한 골목, 동해안 주변 3대째 명맥을 이어가는 작은 서점, 부산의 현지인들만 아는 33년 전통의 즉석 떡볶이, 제주도의 특산물을 첨가해 만든 수제 맥주와 브루어리 등 그 지역의 특성만을 가진 공간과 더불어 관련 제품에 매력을 느끼는 이들이 늘어가고 있다.

그렇다면 밀레니얼은 왜 로컬 스타일에 반하게 되었을까? 기성세대들은 일반적인 교육을 받은 후에는 자연스레 직업을 얻으며 '남들처럼' 사는 것을 당연하게 여겼다. 하지만 밀레니얼들은 다른 사람의 시선보다는 자신의 행복을 위주로 살아가는 것을 목표로 삼는다. 남들이 다 산다는 국민 아이템보다는 조금 비싸더라도 자신의 성향에 꼭 맞는 제품을 구매한다. 다른 사람들에게 과시할 명품보다는 희귀한 한정판 아이템에 눈을 돌리는 경우가 많다. 무엇보다 개성을 우선순위로 하며 개인 취향을 존중하기에, 어디에서나 동일하게 만들어진 상점 구성과 개성 없는 콘텐츠만 가득한 백화점, 쇼핑몰, 대형 마트는 더 이상 매력적인 쇼핑 공간이 되지 못한다.

이들은 맹목적으로 일에 매달리기보다는 일과 휴식에 밸런스를 맞추며 살아가길 원한다. 여기에 스마트 기기와 인터넷의 발달로 기성세대보다 독립적이고 자유롭게 지원할 수 있는 일과 직업을 선택할 수 있게 되었다. 비슷한 분위기의 동네에서 벗어나, 자신의 성향에 따라 원하는 지역에 살면서 다양한 사람들과 따로 또 같이 일하고 생활하는 것을 선호한다. 또한 같은 취향을 가진 사람들이라면 온 오프라인 상관없이 커뮤니티를 이루는 것을 당연하게 여긴다. 하지만 아무리 좋아했던 곳이라도 그 공간의 매력이 떨어진다면 과감히 발을 끊고 새로운 곳을 찾아 헤매는 이들이 바로 밀레니얼들이다.

밀레니얼 세대들이 '로컬'에 관심을 가지게 되면서 도시의 모습도 점차 모습을 달리하고 있다. 기존의 관점으로 보면 로컬의 분위기가 느껴지는 곳들은 재생사업이 필요한 공간임이 분명하다. 하지만 획일적인 것을 싫어하며 모든 정보를 인터넷을 통해 공유하는 밀레니얼들에게는 이런 곳들이 신선한 경험을 할 수 있는 매력적인 공간으로 재해석된다. 이들은 능숙하게 스마트 기기를 이용해 기존에는 알지 못했던 지역 정보를 알아내며, 콘텐츠가 있는 곳이라면 어디든지 찾아가기 때문이다. 동네를 대상으로 영업해온 로컬 상점은 하나의 브랜드가 되었고 로컬 상점이 모인 골목은 그 자체로 가치 있는 경제 시장이 되었다. 낙후된 도시 관련 재생 문제와 골목 상권, 젠트리피케이션을 이겨내기 위해서는 골목 내의 '콘텐츠'의 가치가 점점 중요해지고 있는 것이다. 밀레니얼 세대가 계속해서 사회적인 영향력을 끼치는 존재로 유지되는 만큼, 로컬 관련 콘텐츠는 앞으로 더 많이 생산될 것으로 예상된다. 또한 동네 창작자들이 활발하게 활동하며 이를 비즈니스로 연결될 수 있도록 만드는 플랫폼들이 큰 폭으로 성장할 것으로 보인다.