지금으로부터 30년도 더 된 1990년의 일입니다. 파타고니아가 가족계획연맹(Planned Parenthood)에 기부했다는 사실이 알려지자 분노한 기독교 복음주의자들이 곧바로 행동에 나섭니다. 불매 운동을 시작하고, 매장 앞에서 항의 시위를 벌이겠다고 협박했습니다. 파타고니아 콜센터로는 정상적인 업무가 불가능할 정도로 항의 전화가 빗발쳤습니다.

(* 옮긴이: 가족계획연맹은 안전한 임신중절 수술을 지원하는 비영리단체로, 임신중절에 반대하는 종교 단체를 비롯한 보수주의 단체들과 오랜 앙숙 관계입니다.)
여느 기업이라면 성난 소비자들의 마음을 달래고 화를 누그러뜨리려 했을 겁니다. 그러나 파타고니아의 대응은 달랐습니다. 회사 차원에서 콜센터 직원들에게 항의 전화가 오면 다음과 같이 답하라는 지시를 내립니다.

“고객님, 소중한 의견 주셔서 감사드립니다. 아울러 저희는 고객님들께 이런 전화가 올 때마다 가족계획연맹에 전화 한 통당 5달러씩을 추가로 기부하기로 회사 차원에서 방침을 정했다는 점을 알려드립니다.”

파타고니아의 경영 철학을 총괄하는 빈센트 스탠리 팀장은 “그렇게 했더니 빗발치던 항의 전화가 뚝 끊겼다”고 말합니다. 불매운동은 어떻게 됐을까요? 적어도 매출 데이터에 눈에 띌 만한 변화가 감지되지는 않았습니다. 파타고니아는 꾸준히 성장을 계속했습니다.

흔히 정치는 기업에 지뢰밭으로 여겨집니다. 무조건 엮이지 않고 피하는 게 상책이었죠. 과거에는 기업들이 신중하게 행동하면 얼마든지 정치적인 사안에 휘말리지 않고, 정치적 색깔을 드러내지 않을 수 있었습니다.

30년 전에는 문화전쟁이라는 말도 없었지만, 파타고니아 같은 주요 소비자 브랜드가 격렬한 논쟁을 촉발할 것이 뻔한 문화전쟁 같은 주제에 관해 누가 시키지도 않았는데 스스로 명확한 의견을 표명하고 나서는 건 말 그대로 ‘정신 나간 짓’으로 여겨졌습니다. 오늘날은 다릅니다. 어느 쪽을 편들든 이로울 것이 없어 보이는 대단히 민감한 주제를 기업들이 못 본 척, 모른 척 넘어가기가 점점 더 어려워졌습니다. 기업의 적극적인 행동과 연대를 요구하는 소비자들도 전보다 더 많아졌습니다.

이른바 “깨어있는 자본주의(conscious capitalism)”의 부상과 함께 등장한 젊은 소비자들은 ‘소비자의 돈을 원하는 기업이라면, 소비자가 중시하는 가치를 공유해야 한다’고 생각합니다. 그러는 동안 정치적 양극화는 계속 심해졌습니다. 신발 회사 뉴밸런스는 환태평양 경제동반자협정(TPP)에 관한 트럼프 대통령의 견해를 지지한다고 밝혔다가 곧바로 거센 불매운동이 시작되자 발언을 철회했고, 블랙라이플이란 이름의 커피 회사는 트럼프 지지자들이 애호하는 커피 브랜드로 자리매김해 성공을 거뒀습니다.

안전성처럼 어느 상품에나 필요한 가치를 위해 진행하는 캠페인도 정치적 딱지가 붙어버리면 진행하기 어려워졌습니다. 침묵으로 일관하며 논란이 잠잠해지길 기다리는 전략도 이제 통하지 않습니다. 가만히 있다가는 자칫 기존의 적폐와 한통속이라는 낙인이 더해질지도 모릅니다.

그래도 기업이라면 그저 상품과 서비스를 더 많이 팔고 싶지 (특히 부정적인 쪽으로) 신문 1면을 장식하고 싶지는 않을 겁니다. 문제가 불거지면 대부분 경영자는 재빨리 여론을 살펴 다수가 지지하는 쪽이 어느 쪽인지 파악하고는 누구의 심기도 건들지 않는, 최대한 무미건조한 성명을 발표해 이를 얼버무리는 전략을 택하려 할 겁니다.

“안타깝지만, 이제 그런 시대는 갔어요. 어떤 문제가 일어났을 때 ‘피해자를 위해 기도한다’는 하나 마나 한 말만 하고 실제론 아무것도 안 하는 기업은 이제는 다 드러납니다.”

파타고니아 등 여러 회사의 행동주의 관련 부서에서 일했던 투표권법 전문 변호사 마크 엘리아스의 말입니다. 엘리아스는 “목소리를 내기 두려워하는 회사들이 오히려 지금 가장 큰 문제”라고 말합니다.

민감한 주제에 관해선 몸을 사리는 게 상책이라던 통념이 잘못됐다는 걸 파타고니아의 역사가 직접 보여주고 있습니다. 지난 48년간 파타고니아는 아웃도어 의류, 장비를 만들어 파는 기업이자, 사회 변혁에 필요한 일이라면 정치적으로 민감한 사안이라도 과감하게 발언하고 행동에 나선 매우 진보적인 단체였습니다. 때론 괴짜같이 보이는 행동도 서슴지 않고 해내곤 했죠.

일찌감치 깨달은 바가 있었기에 가능했던 일입니다. 즉 대부분 기업은 소비자를 잃을지 모른다는 두려움에 불매운동의 ‘불’ 자만 들어도 깜짝 놀라 자세를 낮추는데, 실은 그런 위협이 대개 과장됐다는 겁니다. 소비자가 돈 주고 사고 싶은 좋은 상품을 만들어내는 브랜드는 불매운동 위협에 흔들리지 않습니다. 불매운동 때문에 기업이 문을 닫게 되는 일은 거의 없습니다. 오히려 불매운동 뉴스가 공짜 광고 효과를 내기도 하는 만큼 두려워할 일이 아니라는 겁니다. 그래서 파타고니아는 자기 브랜드를 정치적인 목소리를 적극적으로 내는 플랫폼으로 삼았습니다.

“사람들이 늘 저한테 물어봐요. 파타고니아가 사기업인지 아니면 NGO인지를요. 그럼 저는 속으로 생각하죠. ‘둘 다 맞는 것 같은데, 그 중간 어디쯤 없을까?’라고요.”

파타고니아의 CEO 라이언 겔러트의 말입니다.

“물론 엄밀히 말하면 우리는 이윤을 추구하는 사기업이죠. 그러나 우리가 기업을 통해 더욱 구조적이고 근본적인 문제를 해결하는 데 영향을 미치려는 것도 맞아요. 어쨌든 파타고니아는 불매운동에 별로 신경 쓰지 않습니다.”

예전에 파타고니아는 주로 환경 문제에 관심을 두고 다양한 캠페인을 벌이거나 문제를 해결하는 데 돈을 댔습니다. 1985년, 파타고니아는 전체 이윤의 10%를 환경보호 단체에 기부하기 시작했습니다. 나중에는 기부 금액을 ‘이윤의 10%’에서 ‘총매출의 1%’로 상향했죠. 2018년엔 트럼프 대통령이 송유관을 짓고 석유 등 지하자원을 탐사하기 위해 유타주의 자연보호구역을 축소하겠다고 발표하자 대통령을 고소했습니다. 필요 없는 소비도 환경을 파괴하는 원인 가운데 하나입니다. 파타고니아는 자사 제품을 많이 사지 말아 달라는 광고를 내보냅니다. 과소비를 줄이자는 캠페인의 일환이었습니다. 또 기업의 로고가 박힌 플리스 등 단체복도 친환경 기업에만 맞춰주겠다고 발표하기도 했습니다. 단체복 사업은 의류 브랜드에 적잖은 돈벌이가 되며, 홍보 효과도 작지 않은 일이지만, 파타고니아의 결정은 거침이 없었습니다.

이렇게 ‘남들 다 하는 사업’에서는 발을 뺀 대신 파타고니아는 ‘남들이 최대한 조용히 있으려는’ 정치 분야에서 적극적으로 목소리를 냅니다. 지난해 파타고니아는 페이스북에서 모든 광고를 철수했습니다. “페이스북이 혐오를 부추기는 거짓말, 가짜뉴스를 걸러내지 못하고 위험한 프로파간다를 방치하고 있다”는 이유였습니다. 이어 지난해 대선을 앞두고는 자사 티셔츠 태그에 “꼰대 xx를 투표로 몰아내자(Vote the Assholes Out)”는 문구를 새겨넣었습니다. 얼마 전에는 조지아주에서 투표권을 제한하는 방향으로 개정된 법안에 항의하기 위한 싸움에 100만 달러를 기부했습니다.

여기에 겔러트가 다른 기업의 CEO들을 상대로 “뻔한 성명만 내지 말고 실제 행동에 나서자”라고 촉구하는 공개서한까지 띄우자, 보수주의자들은 파타고니아에 또 한 번 발끈합니다. 트위터에는 의류 기업이 사업에나 집중할 것이지 왜 정치적인 사안에 자꾸 끼어드냐며 보이콧을 통해 파타고니아를 파산시키자는 글도 올라왔습니다.

그러나 파타고니아는 파산을 걱정할 필요가 전혀 없어 보입니다. 공개기업이 아니라 정확한 재무제표는 알 수 없지만, 파타고니아의 연 매출은 10억 달러가 넘습니다. 반세기 가까운 파타고니아 역사에서 논쟁적인 이슈에 휘말려서 매출이 실제로 눈에 띄게 줄어든 적은 단 한 번도 없었다고 파타고니아 경영진은 입을 모읍니다. 현재 파타고니아는 미국 내 19개 주와 수도 워싱턴 D.C.에서 36개 매장을 운영하고 있으며, 전 세계 2천여 개 넘는 소매점에서도 파타고니아 제품을 살 수 있습니다.

심지어 파타고니아의 콜리 케나 대변인은 “고객을 좀 잃더라도 상관없다”고 말합니다.

“잃은 고객보다 더 많은 고객을 얻곤 하거든요. 그래서 파타고니아는 지금의 전략을 계속 유지하는 겁니다.”

보이콧이 곧바로 매출 감소로 이어지는 것도 아닙니다.

“불매운동을 부르짖는 사람들이 진짜 소비자라서 매출이 줄면 어떡하나 걱정하는 사람들이 많은데, 실은 그렇지 않은 경우가 많아요. 다시는 파타고니아 제품 안 사겠다고 한 사람들이 실제로 파타고니아의 고객이었다면, 아마 우리 회사는 지금보다 훨씬 더 돈을 잘 버는 회사였을 겁니다.”


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아니 땐 굴뚝에서 나는 연기

물론 기업의 브랜드를 걸고 정치적인 목소리를 내다보면 피해를 감수해야 할 때도 있습니다. 당장 공화당원들은 조지아주 투표권법에 반대하고 나선 기업들을 향해 전면적인 불매운동을 벌이겠다고 엄포를 놓기도 했죠. 코카콜라나 델타 항공 등 조지아주의 터줏대감 같은 기업도 대상에 포함됐습니다. 칙필레이(Chick-fil-A)나 큐릭(Keurig) 커피 등의 기업은 논쟁적인 사안에서 한쪽으로 치우친 쪽에 돈을 기부하거나 광고를 냈다가 뭇매를 맞기도 했습니다.
그런데 정치적인 견해가 다르다고 기업을 향해 퍼붓는 비난이 실제 경제적인 피해로도 이어지는지는 명확하지 않습니다. 세계 최대의 스포츠 브랜드 나이키(Nike)의 예를 들어보죠. 나이키는 3년 전 NFL 쿼터백 출신 콜린 캐퍼닉을 광고 모델로 썼습니다. 캐퍼닉은 미국 내에 엄존하는 구조적인 인종차별에 항의하는 의미로 경기 전 미국 국가가 흘러나올 때 가슴에 손을 얹는 대신 무릎을 꿇는 행위를 처음 시작해 저항의 상징이 된 인물입니다. 나이키가 캐퍼닉을 모델로 낙점한 것 자체가 어떤 의미에선 보수주의자들의 역린을 건드린 셈이었죠. 광고 카피도 “신념을 가져라. 그것이 모든 것을 희생한다는 의미일지라도(Believe in something. Even if it means sacrificing everything)”였습니다.

나이키를 향한 맹렬한 비난이 폭주했습니다. 사람들은 나이키 제품을 쓰레기통에 버리거나 불태우는 동영상, 사진을 쉴 새 없이 소셜미디어에 올렸습니다. 그런데 나이키의 실제 매출은 10% 늘어난 94억 달러를 기록하며, 예상을 웃도는 대박을 터트렸습니다.

전문가들은 트위터를 비롯한 소셜미디어의 여론이 전체 여론의 극히 일부분으로 실제 여론을 대변하지 못할 때가 많다는 점을 잊지 말아야 한다고 말합니다. 브랜드 전략 전문가 덕 해타웨이는 파타고니아의 성공 비결로 오랫동안 확고한 신념을 바탕으로 일관적인 메시지를 던져온 점, 질 좋은 제품을 바탕으로 쌓은 브랜드, 충성심 강한 고객층을 꼽았습니다. 특히 ‘파타고니아는 그냥 말만 하지 않는다. 정말 믿는 바를 묵묵히 실천한다.’라는 세간의 평판이 중요합니다. 이런 평판은 시류나 세태에 따라 소비자들에게 반짝 어필하고 마는 브랜드 전략으로는 절대 얻을 수 없습니다. 겔러트 CEO도 이렇게 말했습니다.

“우리는 어떤 의견을 밝히거나 캠페인을 통해 돈을 벌려고 하지 않아요. 그래서 똑같이 어떤 의견을 밝히거나 캠페인을 벌이는 게 사업에 누를 끼치는 것도 걱정하지 않는 거죠. 이 사실을 파타고니아를 오랫동안 알고 믿어온 고객들은 정확히 알고 있어요. 파타고니아가 어떤 조직이고, 어떤 가치를 위해서라면 돈은 물론이고 우리의 이름까지 모든 걸 걸 준비가 된 기업인지 말이죠.”

파타고니아의 구성원 중에는 파타고니아가 추구하는 이런 가치를 체화한 이들이 많습니다. 앞서 언급한 “꼰대 xx를 투표로 몰아내자”는 문구를 태그에 새겨넣는 결정도 경영진 가운데 누구도 관여하지 않은 상태에서 디자이너들이 논의하고 실행에 옮긴 겁니다.

지난 2016년 블랙 프라이데이 세일 때도 ‘파타고니아다운’ 일화가 있었습니다. 도널드 트럼프가 많은 이의 예상을 깨고 깜짝 대통령에 당선된 지 얼마 안 지나 찾아온 추수감사절과 블랙 프라이데이 시즌이었죠. 파타고니아는 블랙프라이데이 세일을 통해 옷을 판매한 금액을 전부 환경보호단체에 기부하겠다고 선언했습니다.
예년 같으면 파타고니아의 블랙 프라이데이 매출은 전 세계에서 약 250만 달러어치입니다. 2016년 매출은 그보다 4배 많은 1천만 달러였습니다. 고객의 1/3이 파타고니아를 처음 산 신규 고객이었습니다. 스탠리 팀장은 “우리가 중시하는 가치를 명확히 정의하고 그에 맞춰 꾸준히, 일관되게 행동하면 적으로 돌리게 되는 이들보다 새로 맺게 되는 친구, 동지가 훨씬 더 많아지는 것 같다”고 말한 데는 다 이유가 있습니다.

아이스크림 브랜드 벤앤제리(Ben & Jerry)가 오랫동안 유지해 온 철학도 비슷합니다. 벤앤제리와 파타고니아는 같은 캠페인에 후원한 적도 많습니다. 벤앤제리의 글로벌 행동 전략을 총괄하는 크리스 밀러 팀장은 진정성이 중요하다고 말합니다.
“현실을 기반으로 좋은 가치를 구현할 수 있는 이슈를 찾아야 합니다. 고객들이 이렇게 말하면 좋아하겠지, 멋있어 보이겠지 하고 가정하고 행동해선 안 됩니다. 적당히 너무 튀지 않는 입장을 정하고 누구의 심기도 거스르지 않으면서 눈길을 끄는 구호를 만들어내려다 보면 반드시 실패하게 돼 있습니다.”

파타고니아처럼 벤앤제리도 자신들이 볼 때 세상이 더 나아졌다고 믿는 가치를 위해 소소하지만 분명한 메시지를 던졌습니다. 2009년에 벤앤제리 본사가 있는 버몬트주가 동성 결혼을 합법화하자 벤앤제리는 아이스크림 가운데 ‘토실토실 남편(Chubby Hubby)’ 맛의 이름을 토시 하나만 바꿔서 ‘남편 남편(Hubby Hubby)’으로 바꿨습니다. 남자 동성애자가 결혼하면 서로 남편이라고 부르니까요. 2018년 중간선거를 앞두곤 ‘저항의 피칸(Pecan Resist)’ 맛을, 이듬해엔 인종차별에 항의하고 사법 정의를 실현하자는 캠페인을 지지하며 ‘정의를 위하여(Justice ReMix’d)’ 맛을 출시했습니다.

“처음에는 항의 전화가 좀 걸려오긴 합니다. 하지만 벤앤제리의 43년 역사를 돌이켜봤을 때 회사가 소중히 여기는 가치를 담은 메시지를 명확히 말했다고 사업에 심각한 문제가 생긴 적은 없습니다. 적어도 데이터를 보면 그래요. 물론 몇몇 매장을 직접 찾은 고객 또는 고객으로 위장한 사람이 매장 직원에게 거칠게 항의하거나 욕설을 퍼부은 사례가 있긴 하지만요.”

겔러트 CEO도 파타고니아를 향한 비판이 전보다 늘어났다고 말합니다.

“두 가지 요인이 작용한 것 같아요. 먼저 전반적으로 정치적 양극화가 심해졌습니다. 두 번째는 소셜미디어 때문이라고 봐요. 소통할 수 있는 채널이 많아진 만큼 누구나 쉽게 내는 의견들이 더 잘 들리게 된 거죠.”

그러나 글로벌 웹 인덱스의 연구에 따르면 고객들이 불매운동 자체에 나서는 경우도 생각보다 많지 않습니다. 즉 어떤 기업이나 브랜드의 정치적인 행위, 발언에 동의하지 않는 고객 가운데 불매운동을 벌이는 고객은 1/3 수준밖에 안 된다는 겁니다.


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