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건강과 웰빙은 식음료 산업에서 빼놓을 수 없는 핵심요소가 됐다. 코로나19 대유행을 겪으면서 호주 소비자들의 건강에 대한 관심은 더욱 높아졌고 탄산음료 대신 과일 주스와 에너지 드링크, 콤부차, 비타민 음료와 같은 기능성 음료 구매하는 비율이 지속 상승하고 있다. 호주의 과일 주스 및 기능성 음료 시장의 규모는 2020년 기준 12억3140만 호주 달러로 향후 5년간 과일 주스는 연평균 0.5%, 기능성 음료는 3%의 견조한 상승률을 보일 것으로 전망된다.

와인 등으로 음주를 즐기는 호주인들은 숙취 해소용으로 햄버거, 감자튀김, 피자와 같은 기름진 음식을 섭취해 왔다. 현지 매거진에서 영양사가 추천하는 숙취 해소 음식으로는 카푸치노, 계란, 아보카도, 피클, 수분 보충을 위해 코코넛워터 등이 있다. 약국, 드럭스토어에서는 두통, 복통을 완화시키는 숙취 해소제(Hangover relief)와 드링크를 판매하고 있지만 우리나라의 편의점에서 판매하는 것과 같은 숙취 해소 음료 브랜드가 부재한 상황이었다.

최근 숙취 해소 기능을 앞세운 한국산 배즙 브랜드 ‘Bae Juice’가 호주 최대 주류 전문매장 Dan Murphy’s 입점한데 이어 올해 10월 호주 전역에 959개 매장을 운영하고 있는 Woolworths와 입점 계약을 성공시키며 현지 음료 업계에 신선한 돌풍을 일으키고 있다. 한국산 배는 호주 Costco와 청과물점, 한인마트, 아시안 식품점을 중심으로 유통이 되고 있었으나 배주스의 숙취 해소 효능에 대해서는 현지 소비자들에게 크게 알려진 바가 없었다. 그동안 한국의 숙취 해소 음료가 호주 시장에 진출하기 위해 시도해 왔지만 의약품으로 분류돼 호주로 수출하는데 어려움이 있었다.

전라남도 나주에서 배즙을 배주스로 브랜딩 후 OEM 생산해 호주 최대 슈퍼마켓 Woolworths 입점에 성공한 호주 Bae Juice의 Tim O’Sullivan, 도수민 대표가 KOTRA 멜버른 무역관에 방문해 인터뷰를 진행했다.

Q. 호주에서 탄생한 Bae Juice기업 소개와 창업 동기는?

A. 2019년 1월 Tim O’Sullivan, 도수민, Liam Gostencnik 3명이 설립한 스타트업으로 5000호주 달러의 자본금을 가지고 시작했습니다. 대부분의 스타트업이 창업 초기에 금전적인 어려움을 겪는 것처럼 저희도 힘든 시간이 있었지만 가족, 친구들의 신뢰와 재정적인 지원에 힘입어 2년도 되지 않아 호주 최대 슈퍼마켓 체인 중 하나인 Woolworths 입점에 성공했습니다.

저(Tim O’Sullivan)는 현재 26살로 창업 전과 다름없이 현재도 멜버른에서 카페를 운영하며 바리스타로 일을 하고 있습니다. 제 파트너인 수민과 함께 2018년 한국을 방문했는데요. 한국에 갔을 때 수민의 친구들과 매일 저녁 외식을 했는데 술을 마시기 전에 다음날 숙취가 없도록 음료수를 마시자고 권하더라구요. 홍대 편의점에서 구입해 마신 배음료가 제가 처음 접한 천연 숙취 해소제였습니다.

호주에서는 숙취 해소용 음료로 알려진 것이 없어 한국의 민간요법은 저에게 신선한 충격이었습니다. 한국에 있는 동안 매일 배음료를 마시고 실제로 숙취 해소 효과를 체험했구요. 과학적으로 증명이 된 것인지 알아보기 위해 리서치를 시작했는데요. 한국산 배주스의 숙취 해소 효능을 증명한 호주연방과학연구소 CSIRO의 보고서를 발견하고 이 아이템은 ‘액체로 된 금(liquid gold)’이라는 성공에 대한 확신이 들었습니다.

Q. 한국산 Bae Juice의 생산과정은?

A. Bae Juice는 100% 나주산 배로 만들며 나주에 위치한 생산공장에서 제조됩니다. 제품 출시를 앞두고 직접 공장에 방문해 제조과정을 지켜봤는데요. 배를 깨끗이 세척한 후 영양소가 가득한 껍질과 함께 즙을 추출하고 두 번의 멸균과정을 거친 후 120ml의 파우치에 포장됩니다. 운이 좋게도 한국에서 비교적 큰 규모의 배 공급업체를 만나 파트너십을 맺고 함께 성장할 수 있었습니다.

우리 제품은 한국에서 배로 가장 유명한 나주에서 지역 특성에 맞는 품질관리를 통해 재배된 우수한 품종의 배가 주원료입니다. 한국산 배를 수입하거나 호주에서 직접 배를 재배해 현지에서 제조할 수도 있겠지만 생산시설, 인력에 많은 투자비용이 들어가기 때문에 한국에서 제조된 완제품을 수입하고 있습니다.

Q. 숙취 해소용 음료로 홍보하기 위한 마케팅 방법은?

A. 호주 소비자들이 아직 한국산 배에 대해 잘 모르기 때문에 교육과 홍보가 매우 중요했습니다. 100% 한국산 배주스(100% Korean Pear Juice)라는 문구와 한국어로 ‘배주스’라고 제품명을 넣었구요.

전통적인 광고 매체에 비용을 투자하지 않고 주요 타깃 층인 밀레니얼과 Z세대 소비자를 공략하기 위해 인스타그램, 페이스북, 링크드인과 같은 SNS를 통한 광고, 캠페인을 집중적으로 진행하고 있습니다.

스타트업으로써 최대한 비용을 절약하는 것이 중요하기 때문에 외주 디자이너를 통해 브랜드 표현과 느낌에 대한 도움만 받고 SNS는 제가 직접 관리하고 있습니다.

호주 소비자들은 제품만 보는 것이 아니라 브랜드 오너에 대해서도 관심이 많습니다. 실제로 링크드인이 저희 브랜드를 업계 종사자들에게 알리는데 큰 도움이 됐고 회사의 대표에 대한 믿음이 제품에 대한 신뢰로 이어진다는 생각이 듭니다.

패키징 디자인도 굉장히 중요한데요. 한국에서 파우치 형태로 된 배즙의 패키징 스타일이 새롭고 사이즈도 마음에 들었습니다. 다만 오픈하기 편리하도록 뚜껑을 만들었구요. 초창기 디자인 콘셉트를 정할 때 자연을 상징하는 초록, 노랑, 갈색을 생각했는데 현지 소비자 타깃에 맞는 젊은 에너지를 담고 싶었습니다. 핑크빛의 컬러와 디자인이 현재의 Bae Juice를 상징한다고 볼 수 있구요. 개성있는 색감과 독특함이 새로운 숙취 해소용 음료 브랜드를 시장에 소개하는데 도움이 된 것 같습니다.

Q. 제품 출시 후 현지 유통채널은?

A. 첫 오더 물량인 5만 개의 Bea Juice가 멜버른에 도착했을 때 인스타그램에 제품 사진을 올린 후 잠재 고객들에게 3000개의 무료 샘플을 나눠주기 시작했습니다. 3일 동안 30시간 이상 운전을 하며 제품을 배달했고 시식 후 소비자들은 제품 사진을 공유하고 SNS 계정에 메시지를 남기기 시작했습니다.

올해 8월 Woolworths 입점 계약 성공 전까지는 현지 카페, 식료품점, 주류 전문매장 Dan Murphy’s를 통해 유통망을 점차 증가시켰습니다. 코로나19로 인해 식료품 업계에서 급증한 현지 소비자들의 수요를 맞추기 위해 새로운 제품에 대한 관심도 높아졌습니다. 공동 대표인 Liam이 세일즈를 담당하고 있는데요. 현지 슈퍼마켓 체인 중 하나인 IGA의 경우 매장이 독립적으로 운영된다는 사실을 알게 됐고 각 구매 담당자에게 제품 피칭을 해 4주 만에 40개의 신규 IGA 매장에 입점을 하게 됐습니다.

자체 온라인몰을 통해 낮 12시까지 주문을 하면 멜버른의 경우 당일 배송과 함께 특가로 구매할 수 있는 기회를 제공하고 있구요. 홈페이지를 통해 2만 개 이상이 배달이 됐고 현재 물량이 모두 소진돼 온라인 판매는 잠시 중단한 상황입니다.

Q. 호주 최대 슈퍼마켓 체인 Woolworths 입점 노하우는?

A. ① 세일즈 –  소형 유통사 입점 레퍼런스를 바탕으로 소비자 데이터 확보

창업 초창기에는 몇 달 동안 식료품점과 카페 매장을 하나씩 찾아다니면서 영업을 했습니다. 이러한 데이터가 쌓여 입점한 매장의 수가 10개, 40개, 60개, 100개까지 증가했습니다. 100개 매장을 달성한 후 매주 판매수를 데이터로 만들고 이러한 수치는 메이저 유통사 Dan Murphy’s에 입점하는데 큰 도움이 됐습니다. Dan Murphy’s에서 판매가 시작된 후 소비자들이 매장을 방문해 우리 제품을 구매하도록 마케팅을 진행했구요. 저희가 기대했던 것보다 세일즈가 2배 가까이 증가하며, 성공적인 결과를 얻었습니다. 이러한 세일즈 데이터와 대형 유통망 입점 레퍼런스는 Woolworths에 제안서를 제출할 때 결정적인 역할을 했습니다.

② 마케팅 – 차별화된 브랜드 메시징과 적극적인 온오프라인 마케팅 활동

브랜드에 대한 자부심과 함께 우리만의 색깔을 유지하고 긍정적인 에너지를 보여주는데 포커스를 맞췄습니다. 제품과 콘셉트를 복잡하게 만들지 않고 “우리 제품은 한국의 배주스이다(Korean pear juice). 건강하다(super healthy). 재미있다(super fun). 숙취 해소에 도움이 된다(it helps your hangovers).”라는 메시지를 간단명료하게 전하고 싶었습니다.

창업 후 첫 날부터 제품 홍보를 위해 바쁘게 움직였습니다. 패션쇼, 자선행사, 이벤트에 참여해 무료 샘플을 배포했구요. SNS, 관련 미디어를 통해 사진, 동영상, 보도자료를 게재해 Bae Juice를 알리기 위해 노력했습니다. 온오프라인을 모두 활용한 마케팅 방법은 실제로 효과가 있었습니다. 이를 통해 우리가 탄탄한 브랜드를 구축하고 세일즈 증가를 위한 다양한 마케팅 활동이 Woolworth에 신뢰를 주게 됐습니다.

Q. Woolworths 입점 후 판매 실적은?

A. Bae Juice 120ml의 판매가격은 4호주 달러입니다. 보통 현지 슈퍼마켓에서 아시아 국가에서 생산된 수입산 음료의 경우 인터내셔널 식품으로 분류돼 현지 음료보다 더 저가에 판매가 되는데요. 저희 제품의 경우 호주 브랜드와 같이 주스 코너에 진열이 돼 있습니다.

10월 19일에 호주 전역의 959개 매장에서 판매를 시작해 2주 정도 됐는데요. 반응이 좋아서 한국에 2차 주문을 넣은 상황입니다. 현재 한국에서 호주로 출발하는 컨테이너 예약이 어려워 손해를 감수하고라도 물량을 맞추기 위해 항공으로 제품을 수입하는 방안도 고려하고 있습니다. 향후 판매 수량을 예측하고 빠르게 대응할 수 있도록 한국 생산업체와 긴밀히 협력해야 할 것으로 판단됩니다.

Q. Bae Juice의 향후 계획은?

A. 현재 Bae Juice와 같이 건강과 면역력 증진에 도움이 되는 2개의 신제품을 개발하고 있습니다. 앞으로 호주와 세계 시장에서 브랜드 인지도를 키우고 소비자들에게 건강한 음료를 소개하기 위해 노력할 것입니다. 또한 패키징도 글로벌 트렌드에 발맞추어 재활용할 수 있는 친환경 소재로 변경할 계획을 가지고 있습니다. 

최근 호주와 비슷한 문화를 가지고 있는 영국에 진출하기 위해 현지 유통사와 논의 중에 있는데요. 이를 기반으로 한국산 Bae Juice를 유럽 시장에도 수출할 것입니다. 그동안 재고 확보와 물류비에 대부분의 비용을 투자했는데요. 향후 호주에서 개최되는 식품 이벤트, 호주 오픈과 같은 스포츠 행사에 스폰서로 참여해 브랜드와 한국의 음식문화를 홍보하고 가치를 높일 계획입니다.

시사점

호주 시장에서 건강한 음료에 대한 수요가 증가하면서 차별화된 기능성 드링크를 출시하는 현지 식음료 기업이 증가하는 추세이다. Bae Juice는 천연성분의 숙취 해소제라는 접근법으로 한국산 배 주스를 출시해 18개월 만에 호주 최대 슈퍼마켓 Woolworths에 입점하며 현지 소비자들에게 한국의 음식과 문화를 알리고 있다.

현지 대형 유통사에서도 더 많은 고객을 유치하기 위해 신규 브랜드 기업들과 독점으로 입점 계약을 체결하는 등 소비자 수요와 트렌드에 맞춰 새로운 제품을 입점시키기 위해 발빠르게 움직이는 중이다. 틈새시장 공략을 위해서는 진정성 있는 스토리와 차별화된 콘셉트, 브랜드 이미지를 구축하는 것이 중요하다. Bae Juice는 한국산 배에 대한 소개, 제품 생산과정, 브랜드의 성장 스토리를 솔직하게 공유했고 평범할 수 있는 배주스가 숙취 해소용 음료로 소비자들에게 각인이 됐다.

호주에서 한국 음식이 건강식으로 알려져 있고 메이저 시장 진출하는 한국산 제품이 지속 증가하는 만큼 아직 소개되지 않은 식음료에 대한 현지 기업의 수요가 증가할 전망이다. 우리 기업에서도 호주 시장에 알려지지 않은 아이템을 파악하여 현지 브랜드 개발 및 소싱 협력 기회를 발굴해 볼 수 있을 것이다.

자료: IBIS World, SmartCompany, Retail World, Good Food, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료종합

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